با ما همراه شوید تا با موضوع معماری برند چیست آشنا شوید.
معماری برند به زبان ساده، عبارت است از رابطه بین مارک های درون سازمانی و نحوه تعامل آن ها با یکدیگر. همان طور که سازمان ها از طریق خطوط مختلف تولید یا خرید شرکت ها، مخاطبان مختلف را جذب می کنند،
لذا این عامل، مهمترین سیستم سازمانی است که اطمینان حاصل می کند که هر نوع محصول یا شرکت به صورت شهودی با مخاطب مناسب ارتباط دارد. در این راستا به منظور آشنایی بیشتر با این حوزه، لازم است بدانیم که معماری برند چیست ؟ و چه کاربردی دارد؟
آن چه در نوشتار معماری برند چیست ؟ بررسی می شود:
نکات موثر در رابطه با معماری برند چیست
مزایای استفاده از معماری مارک تایید شده چیس
انواع معماری برند چیست
مهم ترین مولفه اصلی معماری برند چیست
نتیجه گیری
نکات موثر در رابطه با معماری برند
نکات موثر در رابطه با معماری برندمهم نیست که چند محصول یا خدمات ارائه می دهید، به این فکر کنید که مخاطب هدف شما چگونه هر یک از آن ها را تشخیص می دهد. معماری برند به شما کمک می کند تا رابطه را تعیین کنید و به برند شما کمک می کند تا در داخل، سازمان یافته باشد.
این یک نقشه راه برای تعیین هویت، توسعه و طراحی برند است و انعطاف پذیری را برای گسترش محصول یا خدمات در آینده افزایش می دهد. از دیدگاه پیام رسانی و ارتباطات، معماری برند به شما کمک می کند تا برای هر محصول یا خدماتی که ارائه می دهید، به بازار هدف خود برسید.
در حقیقت، نام تجاری شما برای بهره مندی از معماری برند خیلی کوچک نیست. توانایی جفت شدن منحصر به فرد محصولات شما با مخاطبان هدف مناسب از طریق مارک تجاری، عنصری اساسی در موقعیت سازمان برای بازاریابی سالم و رشد سالم است.
هدف از معماری برند، شفافیت در داستان سرایی است
هدف از معماری برند، شفافیت در داستان سرایی است، همسو سازی خواسته ها و اصالت خود به عنوان سازمانی با خواسته های مخاطبان. تصمیم گیری در مورد نقش مارک اصلی، کلید انتخاب معماری مناسب برند است.
برای کمک به هدایت آن، در اینجا تفکیک هر نوع معماری برند آورده شده است:
Architecture Brand یک چارچوب استراتژیک است که همه پیشنهادات شما را سازماندهی می کند و نحوه مارک را از دو منظر کلامی و تصویری تعیین می کند. معماری برند، مانند خود برند، اصطلاحی است که می تواند برای بسیاری از شرکت های کوچک گیج کننده باشد.
به راستی، اکثر مشاغل پس از موفقیت اولیه و درآمد ثابت، معماری برند خود را ایجاد می کنند. با این حال، در بعضی موارد، شرکت ها در مراحل اولیه معماری، نام تجاری خود را در ابتدا تعریف می کنند، زیرا به آن ها این امکان را می دهد تا روی بازی آخر تمرکز کنند.
غالباً، مشاغل کوچکی که راه اندازی شده اند تا زمانی که تجارتشان فراتر از مارک اولیه خود نباشد و آماده گسترش به بازارهای جدید نباشد، نیازی به معماری برند ندارند.
این اغلب به عنوان کاتالیزور عمل می کند، زیرا مارک فعلی آن ها به درستی کار نمی کند یا از گسترش، پشتیبانی نمی کند. اگر آن ها در ابتدا معماری برند خود را در نظر می گرفتند، ممکن بود چارچوب و ابزاری برای گسترش نام تجاری داشته باشند.
معماری برند به برندها کمک می کند
معماری برند به برندها کمک می کند تا برای آینده به همان روشی که یک معمار به طراحی پایه ای واضح برای یک خانه کمک می کند، برنامه ریزی کنند.
آن ها اطمینان حاصل می کنند که نحوه طراحی خانه شما منطقی است به طوری که همه چیز به صورت سازمان یافته ظاهر می شود. یک معمار به تعریف مشخصات ساختاری مانند ابعاد، مواد، طرح ها و روش های نصب کمک می کند.
آن ها، هم خواسته های فعلی مشتری خود را در نظر می گیرند و هم برای مواردی که ممکن است صاحب خانه بخواهد تا اضافات یا تغییراتی را در خانه فعلی خود ایجاد کند، احتیاط می کنند.
فرض کنید در حال ساخت خانه هستید و می دانید که در آینده می توانید در یک مکان خاص حمام را اضافه کنید
به عنوان مثال، فرض کنید در حال ساخت خانه هستید و می دانید که در آینده می توانید در یک مکان خاص حمام را اضافه کنید، اما فعلاً امکان انجام این کار را ندارید.
با گفتن این خواسته به معمار، آن ها می توانند خانه شما را برای پاسخگویی به این درخواست طراحی کنند و اطمینان حاصل کنند که لوله کشی به روش خاصی سازمان یافته است.
بنابراین بعداً اضافه کردن آن نسبتاً آسان خواهد بود. معماری برند همچنین به شما اطمینان می دهد که همه مارک های شرکت شما به روشی معنی دار سازماندهی شده اند که از سردرگمی جلوگیری می کند.
در ادامه مبحث معماری برند چیست انواع معماری برند را بررسی می کنیم. تا انتهای این مبحث کاربردی، همراه شما هستیم.
بررسی انواع معماری برند
بررسی انواع معماری برنداکنون که در مورد معماری برند بحث شد، حال وقت آن است که در مورد چارچوب های گسترده ای که می توانید هنگام تعیین این عامل استفاده کنید، بحث کنید. آن ها عبارتند از:
یکپارچه
تأیید شده
مستقل
ترکیبی
معماری یکپارچه
معماری یکپارچهاین رایج ترین کاربرد تجاری برای کارآفرینان و مشاغل کوچک است. این یک سیستم مارک تجاری است که از یک عامل اصلی در تمام بخش ها و فعالیت ها استفاده می کند و اغلب در رابطه با محصولات استفاده می شود.
مارک های یکپارچه هیچ مارک فرعی ندارند، اما ممکن است توصیف کنندگان از آن، تحت عنوان معماری برند برای نشان دادن یک تقسیم تجاری استفاده کنند.
مزایای استفاده از معماری برند یکپارچه:
مشتریان براساس وفاداری به برند انتخاب می کنند.
ویژگی ها و مزایا برای مصرف کنندگان کمتر از وعده های تجاری است.
این نوع برند به عنوان چتر یا مارک تجاری نیز شناخته می شود.
در این مدل، مارک اصلی و همه مارک های فرعی، مشخصاً از یک سازمان هستند.
مارک های معروف که از معماری مارک یکپارچه استفاده می کنند:
Google – Google Maps ، Google Ads ، Google Pay
GE – GE Healthcare ، GE Energy ، GE Aviation
ویرجین، Virgin Mobile ، Virgin Records ، Virgin Media
معماری مارک مورد تایید
معماری مارک مورد تاییددر معماری Endorsed Brand، چندین مارک فرعی وجود دارد. در این حالت، هر مارک ممکن است ظاهر و عملکرد منحصر به فرد خود را داشته باشد، در حالی که برخی از عناصر بصری Masterbrand را شامل می شود. این عامل به مارک مورد تایید اجازه می دهد تا از اعتبار خود استفاده کند و در عین حال خود را به عنوان نهاد خاص خود معرفی کند.
ویرجین یک نمونه عالی از ساختار مارک تأیید شده است که از نام تجاری Virgin استفاده می کند و در عین حال به برند تایید شده اجازه می دهد که به طور مستقل فعالیت کند. معماری تأیید شده با هم افزایی بازاریابی بین محصول یا بخش مشخص می شود.
محصول یا بخش توسط شرکت مادر تأیید می شود. اپل نمونه ای از معماری مارک مورد تایید است. این نوع معماری برند به سادگی شامل مارک های مستقلی است که توسط یک برند سازمانی تأیید می شوند.
مزایای استفاده از معماری مارک تایید شده
مزایای استفاده از معماری مارک تایید شدهتأیید اعتبار خاصی به مارک فرعی اضافه می کند.
اجازه می دهد تا بدون از بین بردن مخاطبان موجود، در بازار رقابت کند.
تفاوت آن با مارک یکپارچه این است که مارک تایید شده از مارک اصلی استفاده می کند که گاهی می تواند پنهان باشد.
مارک های معروف که از معماری برند تایید شده استفاده می کنند:
Apple – iPay ، iPad ، iPhone
Nesquik ، KitKat ، Cheerios
معماری مستقل
معماری مستقلمعماری مستقل، به عنوان یک شرکت هلدینگ یا مارک اصلی عمل می کند. این رویکرد معمولاً در رویکرد تجارت به مصرف کننده (B2C) یا محصول مبتنی بر بازار استفاده می شود. هر مارک به طور جداگانه، معمولاً با ظاهر و احساس خاص خود، مدیریت می شود.
Proctor & Gamble مثالی عالی از معماری برند است. مصرف کنندگان صریحاً محصولات Proctor & Gamble را نمی خرند، بلکه در مقابل؛ محصولات با مارک جداگانه ای دارند که هر کدام دارای هویت تجاری خاص خود هستند. مسلماً ممکن است که اکثر مردم حتی ندانند که مارک اصلی، مالک برخی مارک هاست.
معماری ترکیبی
معماری ترکیبیمعماری مارک ترکیبی، از آن جایی که به عنوان مارک اصلی عمل می کند، لذا از این طریق شبیه مدل معماری مستقل است. با این حال، در برخی موارد، از مارک تجاری و ظاهر Masterbrand برای افزودن اعتبار استفاده می شود و شباهت بیشتری به مدل Endorsed Brand Architecture دارد. این استفاده شرکت از هر دو سبک معماری برند، موجب شده است که ما را به استفاده از اصطلاح ترکیبی سوق می دهد.
مثالی که مدل هیبریدی را نشان می دهد، شرکت کوکاکولا است. آن ها چندین مارک تجاری را که از مارک کوکاکولا استفاده می کنند را حفظ می کنند، در حالی که برخی از مارک ها، به ویژه مارک های خریداری شده توسط شرکت کوکاکولا، مارک تجاری خود را حفظ می کنند.
منطقی است که یک برند موفق در نوع خود به تایید مارک کوکاکولا احتیاج دارد، در حالی که محصولات جدید از اثر هاله شرکت مادر بهره مند می شوند.
تعیین معماری نام تجاری
تعیین معماری نام تجاری شما می تواند یک تلاش طاقت فرسا باشد، به همین دلیل است که یک استراتژیست مارک می تواند به شما کمک کند تا از نظر استراتژیک به بررسی ساختار نام تجاری فعلی خود و اهداف آینده خود بپردازید و به شما کمک کند تا یک معماری مارک و مارک های فرعی (در صورت لزوم) ایجاد کنید که از شما پشتیبانی کند. معماری مارک ترکیبی، ترکیب و ادغامی از دو یا چند معماری مارک است.
برخی از مارک های فرعی به مارک اصلی پیوند دارند، اما برخی دیگر جدا هستند. مارک ترکیبی معمولاً هنگامی استفاده می شود که شرکت اغلب در حال تغییر معماری برند یا کسب مارک های موجود باشد.
Alphabet نمونه ای از معماری برند ترکیبی است. بنگاه هایی که برای راضی نگه داشتن مشتری نیاز به حفظ نام و محصولات قدیمی دارند، اغلب از آمیزه ای از استراتژی ها استفاده می کنند.
مزایای استفاده از معماری برند ترکیبی
همزیستی محصولات قدیمی و جدید را مجاز می داند.
امکان ادغام انواع مختلف مارک ها را فراهم می کند.
مارک های معروف که از معماری مارک ترکیبی استفاده می کنند:
آمازون، آمازون کیندل، آمازون AWS ، آمازون اکو
Alphabet – Google ، Waymo ، Google Ads
مایکروسافت، مایکروسافت ویندوز، ایکس باکس، اسکایپ
این روش؛ انعطاف پذیرترین روش است و اجازه می دهد تا از سردرگمی جلوگیری کنید، در حالی که راه را برای پیشنهادات آینده هموار می کند.
در بخش بعدی نوشتار معماری برند چیست از سازماندهی معماری برند صحبت می کنیم. ادامه ی بحث را از دست ندهید.
سازماندهی معماری برند
سازماندهی معماری برندشرکت ها برای فروش محصولات مختلف یا ارائه خدمات متفاوتی که نیاز به نوعی ساختار دارند، معماری های تجاری را توسعه می دهند. از مهم ترین ویژگی های معماری برند عبارتند از:
معماری برند به سادگی نظم را ایجاد می کند.
معماری برند به سلسله مراتب مارک های درون یک شرکت واحد، اشاره دارد.
در برهه ای از زمان می توان به این نتیجه رسید که آن چه شما انجام می دهید، فقط یک شرکت نیست و این که شما محصولات یا خدمات مختلفی را ارائه می دهید، آن ها نیاز به توجه ویژه دارند.
بنابراین چگونه می توان پیشنهادات، بخش ها یا محصولات خود را سازماندهی کرد. این همان چیزی است که افراد آن را معماری برند می نامند. روابط متقابل شرکت مادر، شرکت های تابعه، محصولات و خدمات در یک سازمان.
دلایل نیازمندی به معماری برند
دلایل نیازمندی به معماری برندشرکت ها با دیگران ادغام می شوند و شرکت ها، محصولات جدیدی را به وجود می آورند و در نتیجه:
تصمیمات مربوط به نام تجاری، نامگذاری و بازاریابی پیچیده می شوند.
تصمیم گیرندگان بازاریابی، هزینه، زمان و پیامدهای قانونی را بررسی می کنند.
هر شرکت یا موسسه ای که در حال رشد است، باید ارزیابی کند که کدام استراتژی معماری مارک از رشد آینده پشتیبانی می کند.
تصمیم گیری در مورد ساختار مناسب برای برند شما به تحقیقات گسترده ای نیاز دارد.
شما باید درک دقیق از موقعیت، پیشنهادات و استراتژی نام تجاری خود داشته باشید.
در اینجا سوالاتی است که می توانید قبل از تصمیم گیری در مورد معماری برند بپرسید:
مزایای استفاده از یک نام تجاری چیست؟
آیا نهاد جدید نیاز به فاصله گرفتن از شرکت دارد؟
آیا برندسازی مشترک باعث سردرگمی مصرف کنندگان می شود؟
آیا نام را تغییر دهیم یا از ارزش ویژه برند موجود استفاده کنیم؟
آیا باید اطمینان حاصل کنیم که شرکت مادر همیشه در موقعیت ثانویه قابل مشاهده است؟
چگونه این خرید جدید را مارک گذاری کنیم؟
راهی که می تواند برای کسب و کار شما مفید باشد، انجام تحقیقات دقیق است.
فقط در این صورت است که می توانید در مورد نحوه استفاده از هر یک از بخش های تجاری خود تصمیم بگیرید تا به نفع کل شرکت باشد.
مهم ترین مزایای موثر در استفاده از معماری برند
مهم ترین مزایای موثر در استفاده از معماری برندممکن است فکر کنید که برند شما برای بهره مندی از معماری برند بسیار کوچک است. اما همان طور که می دانید، ساختن یک معماری مارک فقط برای شرکت های چند ملیتی نیست، حتی مارک های کوچک نیز با سازماندهی بهتر پیشنهادات خود، می توانند پیشرفت های قابل اندازه گیری در عملکرد را مشاهده کنند.
مهم ترین مزیت های داشتن معماری برند:
عملکرد یک سازمان را تضمین می کند.
اجازه می دهد تا نیازهای مشتریان خاص را هدف قرار دهد.
تعادل بین مارک اصلی و مارک های فرعی را فراهم می کند.
امکان انعطاف پذیری برای محصولات و خدمات جدید را فراهم می کند.
شفافیت و هم افزایی بین مارک ها، محصولات و خدمات را تضمین می کند.
به حداکثر رساندن دید در بازار رقابتی.
محافظت از ارزش ویژه برند را امکان پذیر می سازد.
روش های مختلفی برای معماری یک مارک وجود دارد و اکثر شرکت های بزرگی که محصولات و خدمات متعددی را می فروشند، از ترکیبی از استراتژی ها استفاده می کنند.
در حقیقت، قدم برداشتن و درک معنای واقعی معماری برند، مهم است
در حقیقت، قدم برداشتن و درک معنای واقعی معماری برند، مهم است. تعاریف بی شماری وجود دارد که طی سال ها ظاهر شده اند، اما همه آن ها از نظر پرداختن به اصل اساسی معماری مارک، دارای یک موضوع مشترک هستند.
دیکشنری کمبریج آن را به عنوان روشی تعریف می کند که در آن یک شرکت، محصولات خود را برای نشان دادن تفاوت ها و شباهت های بین مصرف کنندگان، سازماندهی و نامگذاری می کند.
به طور خلاصه، معماری برند ابزار یا چارچوبی برای سازماندهی برندها در گروه ها یا سطوح سلسله مراتبی است که برای نمایش روابطی که بین آن ها وجود دارد، به هم پیوسته اند. این به عنوان ورودی برای استراتژی نام تجاری عمل می کند و همچنین نتیجه اجرای استراتژی نام تجاری است.
معماری برند به عنوان یک چارچوب با سایر عناصر اصلی استراتژی برند، مانند بهینه سازی سبد تجاری، ارزش ویژه برند، موقعیت یابی مجدد برند و ارزش برند ارتباط تنگاتنگی دارد. همه این عناصر روابط موجود بین گروه های تجاری را تعریف می کنند که در سطوح مختلف سلسله مراتبی در معماری برند قرار گرفته اند.
حوزه معماری برند در سال های اخیر به سرعت متحول شده است
حوزه معماری برند در سال های اخیر به سرعت متحول شده است. مقدار قابل توجهی از تحقیقات انجام شده است و بسیاری از تفکرات استراتژیک در حوزه دانش، دامنه را شکل داده است.
ابزارها و چارچوب های معماری برند، توسعه یافته و مفاهیم مهمی مانند طبیعت تکاملی معماری برند، ایجاد شده است. علاوه بر این، بخش های مهم دیگری از تحقیقات و مشارکت دانشگاهی در حوزه معماری برند جای گرفته است.
درک معماری برند به عنوان یک چارچوب استراتژیک برای مدیریت برندها در سبد سهام آن ها، مفهوم جدیدی برای سازمان های جهانی نیست. شرکت هایی مانند Procter & Gamble ، Shell ، Nestle ، Unilever و Kellogg برای مدت طولانی چارچوب های معماری برند را ایجاد کرده اند.
به دلیل ماهیت در حال تکامل مشاغل آن ها، معماری برند در این سازمان ها یک مفهوم ایستا نیست، بلکه مفهومی است که به طور مداوم در حال پیشرفت است. در سال های اخیر، سازمان های بیشتری در حال درک و اجرای روش های برتر مدیریت برند در داخل هستند.
مولفه های اصلی معماری برند
مولفه های اصلی معماری برنددرک فاکتورهای اصلی و اصول اساسی در چارچوب معماری برند، بسیار مهم است. یک عامل مهم که باید به خاطر داشته باشید این است که سادگی، تاثیرگذارترین عامل در معماری منسجم برند است.
این گفته آسان تر از انجام آن در نمونه کارهای جهانی است که متشکل از 1000+ مارک تجاری، مارک های فرعی متعدد، صدها مارک محلی و یک جریان مداوم از پسوندهای محصولات است. سادگی و جامعیت، دو ویژگی اصلی معماری نام تجاری خوب هستند.
بسیاری از سازمان های جهانی و نیروگاه های نوظهور منطقه ای، مدل های معماری مارک را اجرا کرده اند که نمونه های محکمی از تفکر مدیریت نام تجاری کارآمد و منطقی است.
مهم ترین مولفه اصلی معماری برند
مهم ترین مولفه اصلی معماری برندحسابرسی معماری برند: حسابرسی، نقطه آغازین بهبود و توسعه چارچوب معماری نام تجاری است. این وضعیت فعلی، معماری مارک سازمان را تعیین می کند. این مهم برای درک و ارزیابی روابط موجود بین مارک های مختلف موجود در نمونه کارها و چگونگی اتصال آن ها به مجموعه ای از نام اصلی محصولات و نام تجاری شرکت بسیار مهم است.
حسابرسی به عنوان معماری پایه عمل می کند که پس از آن نیاز به تطبیق، طراحی مجدد و بهبود دارد. انجام یک ممیزی قبل از هر نوع کار در زمینه توسعه معماری برند بسیار مهم است. حسابرسی باید با در نظر گرفتن دو هدف اصلی انجام شود:
عملکرد فعلی و آینده رشد سازمان
بررسی موقعیت فعلی و آینده مارک ها
ممیزی ها بسته به سطح دقت مورد نظر، می توانند اشکال مختلفی داشته باشند. این حسابرسی را می توان در سطح یک مارک منفرد انجام داد تا تناسب هر برند در معماری را از نظر روابط با مارک اصلی محصول یا مارک تجاری ارزیابی کند.
ممیزی
اساساً ممیزی سعی می کند تا عدم تطابق یا موقعیت واگرای مارک های منفرد را از آن چه در ابتدا در نظر گرفته شده، اندازه گیری کند. این موارد، تعارضات موقعیت یابی یا شیوه های مدیریت نام تجاری که منجر به انحراف شده است را شناسایی می کنند.
علاوه بر این، ممیزی ها همچنین مشخص می کنند که آیا ساختار بازاری که در آن مارک تجاری فعالیت می کند، تغییر کرده است یا خیر. این بدان معنی است که جایگاه برند در معماری باید تغییر کند.
شکل دیگری از حسابرسی، که به طور کلی باید همراه با حسابرسی های تجاری خاص انجام شود، حسابرسی استراتژیک است. این عامل، معماری برند را به طور کامل بررسی می کند و یک تست تنش را انجام می دهد تا بفهمد که آیا این معماری با توجه به تغییرات اخیر بازار و دسته بندی، هنوز هم ادامه دارد.
از همه مهم تر، حسابرسی استراتژیک سعی دارد تا با توجه به چگونگی تکامل سازمان به دلیل ادغام یا مجموعه ای از مالکیت، کاربردهای معماری را اندازه گیری کند.
نتیجه گیری
نتیجه گیریتوجه به یک چشم انداز موثر در یک فرایند مدیریتی کاملاً مشخص، برای معماری برند طی سال ها افزایش یافته است. با گسترش و پیچیده تر شدن اوراق بهادار، ایجاد یک چارچوب مشخص برای معماری برند در بخش های مختلف رو به افزایش است.
مواردی از قبیل، ادغام، متنوع سازی، توسعه محصولات و خطوط، همگی از عواملی هستند که می توانند در اوراق بهادار برند تأثیرگذار باشند، که به نوبه خود تأثیر مستقیمی بر چگونگی طراحی و اجرای معماری برند دارند.
از اینکه تا انتهای پست معماری برند چیست با ما همراه بودید متشکریم و امیدواریم از خواندن پست معماری برند چیست اطلاعات مفیدی کسب کرده باشید.